Folha de São Paulo, 03/04/2011
Edgard Barki – é professor de marketing da FGV-EAESP e pesquisador do Centro de Excelência em Varejo
ESPECIAL PARA A FOLHA
Já há alguns anos é voz corrente que as classes C e D aumentaram seu poder de consumo. A chamada base da pirâmide econômica tem sido objeto de estudos acadêmicos, sociológicos e, principalmente, foco de atenção do mercado e das empresas.
Esse é um fenômeno mundial e já aceito como realidade pelo mercado. A questão é o que muda? Quais as novas possibilidades que essas classes emergentes geram e quais as mudanças nos modelos de negócios das empresas?
Um dos aspectos mais interessantes desse fenômeno é a alteração do mapa de consumo. O mercado de mais alta renda é muito mais globalizado. As diferenças existentes na base da pirâmide são significativas. Lojas de luxo localizadas na Europa, nos Estados Unidos, no Brasil ou na Índia não são muito diferentes.
No entanto, um produto desenvolvido para a base da pirâmide deve dialogar muito melhor com as peculiaridades e a cultura locais.
Além disso, a baixa renda tem valores próprios, constituintes de uma identidade própria, e muitas vezes não é bem compreendida pelos mercados que associam equivocadamente sucesso de vendas com preços baixos, em ações padronizadas e com pequenas adaptações.
Some-se que, mais dispersa territorialmente, acessar essa faixa da população é um fator crítico de sucesso.
E as empresas têm que estar mais próximas do consumidor. Por isso surgem novos modelos de avanço para a periferia, onde estão as regiões que mais crescem e que têm uma concentração das classes mais baixas.
Aqui se verificam dois fenômenos: o primeiro é o aumento do número de shopping centers com foco nas classes emergentes, principalmente os ligados a estações de metrô. O segundo é a relevância dos polos comerciais de rua.
Os maiores polos comerciais de São Paulo estão na periferia. São Miguel, São Mateus, Sapopemba são alguns bairros com importantes centros comerciais e, muitas vezes, têm uma venda superior aos shopping centers.
Além de sua relevância para diversas empresas com foco na baixa renda, os polos de rua são mais democráticos, valorizam a região onde estão inseridos e facilitam o desenvolvimento de pequenas redes de lojas especializadas na base da pirâmide.
GRANDES EMPRESAS
As grandes empresas buscam também desenvolver novos modelos para competir com a pequena empresa local. Temos diversos exemplos, como as Casas Bahia, que abriram uma loja na favela de Paraisópolis, a Nestlé com a venda porta a porta, parcerias como da TAM e das Casas Bahia ou projetos de inclusão como é o caso do Coletivo da Coca-Cola, que forma jovens da periferia para o mercado de trabalho.
Em suma, a base da pirâmide é uma realidade importante para as empresas que estão se movimentando e indo ao encontro desses consumidores.
Nos próximos anos, veremos uma movimentação muito maior das empresas buscando novos modelos de negócios e se aproximando da base da pirâmide, indo onde ela está.